服装模式创新--缘何这家服装公司会被亚马逊重金买下？

前几日和东哥探讨服装运作模式的时候找了很多标新立异的运作模式，但总体而言噱头大于生存，未必是好的运作方式。

今天岑冲大家介绍的这家公司--Everlane，却是那么的与众不同：

99%的服装公司都在吹嘘生产工艺多么复杂的时候，

这个品牌却宣扬自己的生产流程很简单。

99%的服装公司都尽力隐藏价格背后成本的时候，

这个品牌却将每件衣服的成本与价格明白告诉你。

           品  牌  档  案 

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基本信息：主要创始人Michael Preysman，2011年成立，来自美国。

产品风格：简约 清新 大气却又亲和力十足。现代版的GAP，低配版的J.CREW，美国版的APC.

营销方针：坚持在线销售 坚持颠覆奢侈 坚持基本款 坚持简约版

品牌八卦：

◎ 老板Michael Preysman是85后，创立Everlane时年仅26岁。

◎ Michael Preysman其实是个服装外行，大学主修计算机，后在纽约一家风投干过。

◎ 传闻亚马逊最近在考虑买下包括Everlane在内的互联网+服饰的创业公司。

简单透明是Everlane的第一关键词。

一位奢侈品牌总经理曾这样说：“Everlane将生产过程过度简化，使我们这些销售者看上去无比愚蠢，这令我生气。”Everlane的简

单不只体现在生产流程上，其产品风格、网站设计、营销推广，乃至实体Showroom都追求极致的简洁。

当今时尚产业中，很多企业家、设计师与商品管理者们都深陷于产品、品牌与商业模式的三角困局当中，有的茫然不知从何下手，

有的则用力过猛，效率低下。在我看来，Everlane的“简单处理法”其实并不简单，它在纷乱的市场竞争中叫好又叫座（因为周围

越来越多的人谈论它）是有其内在逻辑的。

总体分析，Everlane的成功有四大杀手锏：

① 价格透明——打造独树一帜的品牌标签

② 拒绝广告——疯狂高效利用社交媒体

③ 简化生产——模仿科技公司，四两拨千斤

④ 零售闭环——精致打通线上与线下

        价 格 透 明 

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和Everlane紧紧绑在一起的一个标签是绝对透明(radical transparency)，它是人们对该品牌的第一印象。

Everlane将自制的“从棉花到消费者”的信息图表传到了Tumblr上说起。当时在图表中，Everlane描述了一件售价50美元的T恤除去

采购、制造和运输的成本之后，在贴上标签前成本不超过6.7美元。一般消费者看到这张图后的第一感觉就是那些传统品牌商（特别

是奢侈品）怎么这么黑，居然有这么高的markup（零售术语：加成）; 

接着就像捡了大便宜一样地开心：原本四五百美金一件的大衣，居然以一半不到的价格轻松买到——简直没有打折胜似打折。

这招一般商家根本想不到，即使想到也没有胆量去尝试，只有曾在风投干过一阵，半路出家做服装的Michael Preysman有这个勇

气。但这次他赢了。

                  Everlane Transparent Pricing 图

和所有编的故事如出一辙：Michael Preysman事后解释说，他能够以低价销售高端服装的原因是可以绕开中间商，节省巨大的零售

成本。这个图的效果很轰动，价格透明就顺理成章地成了Everlane的品牌标签(多么美好的标签）。

但仔细一想，羊毛还是会出在羊身上的，Everlane只是比传统品牌商更聪明，并没有更高尚。

      最大化利用社交媒体

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Everlane干净利落地拒绝了硬式广告（有ZARA的影子），但疯狂依赖自媒体。

Everlane首先将透明的理念延伸到社交媒体传播上，很有独创性地提出了“打造真实性（Authenticity）”的概念。

随着社会透明度的需求不断增强，通过社交平台公开价格图表，并允许消费者询问公司内部，解释工厂和产品制造方式等问题，揭

露品牌幕后发生的事。

在Everlane的Snapchat上，观众能够在商店申请工作，并看到品牌幕后正在加工的服装以及商店发布的新闻。

这使得消费者对品牌的关注大幅提升，对品牌产品的质量与价格更加信赖。故事越编越真！

然后，Everlane着力建立熟悉的市场面孔。它的社交团队在不同的平台上活络展示，以此获取市场识别度和社会追随者。通过其社

交平台，Everlane成功地增强了它的美学和品牌价值，以可承受的价格传达和视觉展示对产品的承诺。

因为品牌不做任何广告，社交渠道不仅扮演了交流机制的角色，也是促进有机增长的重要工具。

                                                                         Everlane常用的社交媒体平台

最后，Everlane利用各种手段与消费者打成一片。

Everlane社交媒体团队负责人Red Gaskell表示：“人们只能在网上猜可以购买Everlane，所以我们相信，只要内容和故事足够强

大，我们的消费者就会回来。”

与其他品牌的社交媒体公众帐号不同，Everlane的项目形象更加人性化，沟通显得真实可靠，

这些帐号（包括Instagram，Twitter，Facebook和Snapchat）在平台上的存在使他们成为了Everlane的同义词，这个小团队基本上

成为了组织的非官方的面孔。

通过Facebook Messenger对话和Snapchat问答，Everlane在品牌与消费者之间建立对话，披露品牌的内部工作，从而模糊消费者

和朋友、商业和娱乐之间的界限。真心佩服这样的商业逻辑！

       简化生产流程

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再好的品牌推广最好还要经历产品这一关考验。

Michael Preysman承认，创业初期他根本不知道怎么去做一件T恤。但他还是成功了，而且很“轻松”。

Michael Preysman偷师APPLE等科技公司产品开发逻辑。

也许是主创对生产管理的无知导致了这张“无畏”的流程图，造就了Everlane独特的产品设计开发策略。

简化后的重点在于：Everlane根据产品购买量分布等参数，在相似SKU之间，比较得出最受欢迎的SKU，淘汰滞销品。

在畅销SKU的基础上，增加其它变量，再走一次同样的流程，进一步优化设计，无限逼近最完美的产品设计。

这几乎是一个无懈可击的产品开发逻辑，但只适合BASIC服装。

例如，上面三个SKU中，第一件和第二件体现的变量是颜色。

第一件和第三件体现的变量是条纹的粗细(第三件的确是条纹衫，在有些屏幕上可能看起来不太明显）:

当发现中等条纹更畅销后，Everlane又推出了以下两款，引进了新的变量：新的颜色、领口款式、长度。

这个理念很大程度上借鉴了苹果等高效科技公司的产品发布逻辑。

这大概和Michael Preysman专业背景有关：他早年毕业自卡内基梅陇计算机系，属于流氓会武术的类型。

Everlane将库存风险最小化的手段是综合立体的，除了上面的方法外，也使用会员制管理库存。

Everlane采取会员注册制度，网站每个月会推出一批高端新产品，用户可以通过投票评论的方式影响新产品的推出（这点很像岑

冲之前提出的品牌内部众筹的模式）。

除了销售服装外，Everlane每月都有特殊的诸如珠宝配饰之类的销售活动（大平台化的动向），并且这类活动一般在当月月底结

束。会员除了可以在该平台上购买高端服务还能获得许多的设计与时尚知识。

                                                               Everlane网页设计与产品都沿袭normcore风格

总结一下：Everlane产品的演变史，是消费者主导的选款定调的养成史，把C2B的概念落到了实处。

关于生产最后还要补充一点。我认为Everlane在设计上乏善可陈，但它很会借势，将流行趋势运用得最大化，它近两年的形象完全

是模仿equipment，cos/other stories，APC，Jcrew路线，顺理成章搭上normcore大行其道的快船。再次体现团队四两拨千金的

功力。

                                          主攻线上，线下只看不卖 

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Everlane在曼哈顿Soho社区开设了一家名叫Shoe Park的商店，确切讲应该叫Showroom，进入线下渠道。

Everlane在旧金山原本还有一家实体店，但这两家实体店都并非试图去改变在线销售模式的。而是以一种Open House的概念存

在，旨在为Everlane推广品牌概念，顺带试穿。

即使是到现场也只能在线预订及购买。而且即使到了店里下单，商品还是只能快递给你。这意味着人到店里，各种程序走的还是

线上。Everlane这种融合线上线下数据的方式，颇为精巧别致。我不认为这是我们理解的O2O（O2O在国内已经证明很难成

功），在美国这叫做全渠道（Omni channel）。